新形势下乡村旅游发展的“危”“机”“策”

面对新冠肺炎疫情的影响，我们要用辩证思维来看问题，精准把握新形势下乡村旅游发展的“危”“机”“策”。

新冠肺炎疫情造成了乡村旅游发展的“人流链”之“危”、资金链之“危”和产业链之“危”。据全国乡村旅游监测中心监测，2019年底，全国乡村旅游共吸纳约1020万村民就业，乡村旅游对所在乡村的就业贡献度平均在35％左右，而今年春节期间所有乡村旅游企业停工停产，游客没有了，人流链断了。人流链影响了资金链。人没了，影响了钱，钱没了，影响了产业发展，还影响了上下游产业。然而，越是在困难的时候，越要用全面、辩证、长远的眼光看问题，特别是要辩证看冲击，要认识到化“危”为“机”可以催生乡村旅游新业态。面对新的形势，我们要以全新的发展理念推进乡村旅游高质量发展，走出适合地区和企业特点的乡村旅游发展之路。

疫情之中孕育着大量补偿性机会，务必紧紧抓住：一是消费补偿，疫情期间累积了大量被压抑的需求，在疫情过后必然会出现消费反弹，形成一个消费高峰。我们要对可能出现的反弹性需求进行预判，提前做好准备。二是健康补偿，疫情过后，人们会对健康更加渴望。一提到乡村，人们首先想到的应该是绿色、生态、健康，而乡村旅游是传达健康生活方式和旅游赋能健康的重要载体。三是空间补偿，疫情过后，许多人都希望从宅家状态回归自然，走进乡村，乡村旅游一定会率先复苏。一句话，广阔乡村大有作为。

在此，笔者以浙江湖州为例，对新形势下精准施策促进乡村旅游发展提出三点思考。

一是要强产业，持续推进供给侧结构性调整

要重视乡村旅游的产业结构和产业弹性。一方面，要加快乡村旅游产业结构优化。目前乡村旅游最大的问题是产业层次不高、产业特色不明、产业业态不齐，因而造成了乡村旅游企业普遍利润不高，抗风险能力弱。政府也好、企业也好，都要在乡村旅游产业发展中及时调整思路、找准策略、突出重围。另一方面，要增强乡村旅游的产业弹性。产业弹性是指产业在受到意外冲击时灵活调整产品种类和规模的能力，产业弹性强，意味着企业能够根据市场变化进行转产、调整规模，适应新的市场需求从而得以持续生存。全面提高乡村旅游产业的危机应对能力，重点要在“三调三强”上求突破。

要把结构调到最优。要形成高中低比例科学的乡村旅游产业结构和产品布局。现在有些地方农家乐层次不高、效益不好、竞争残酷，要借此次疫情危机带来的机遇加快乡村旅游供给侧结构性改革，着力在培育梯度式产品体系上下功夫：一要培育一批高端乡村康养度假产品，以满足疫后人们对健康美好生活的需求。可适量建设高附加值度假产品，如湖州市德清县的“裸心堡”。利润高，竞争力和抗风险能力就强。当然，也不能一哄而上，要科学布局。二要培育一批中端乡村休闲度假产品。产品主要还是看看、玩玩加度假，这类产品是企业收入的重要来源，如湖州市安吉县的“阿丽拉度假村”。三要培育一批大众乡村观光休闲产品。在目前形势下，以养生旅游和研学旅游为主体的大众化产品，是企业做大规模、拓展市场的重要产品，如湖州市长兴县的“上海村”和“龙之梦”。目前，湖州已形成梯度式产品体系：德清县主要是以“洋家乐”为主体的偏高端产品，安吉县主要是以“度假村”和“景区村”为主体的偏中端产品，长兴县主要是以“乡村农家”为主体的偏大众产品，吴兴区和南浔区主要是以“休闲农场”为主体的偏综合产品。

要把业态调到最齐。现在乡村旅游业态还是比较单一，要搞农家乐大家都搞，要搞民宿大家都上，造成一方面某种产品过剩，另一方面优质产品供应不足。我们的管理部门和企业都要认真考虑目前市场到底缺什么。居家抗疫使人们对外部世界，特别是对乡村生活的追求更加强烈，我们要在创新三大乡村旅游业态体系上求突破，从而真正形成能适应不同客源、应对不同情况的多元化立体式业态体系：一要形成一批多元化的实体乡村旅游产品，如乡村农家、乡村民宿、乡村庄园、景区村庄等。二要形成一批特色化的线上乡村旅游产品，如“线上乡村旅游景区”（云景区）、“线上乡村旅游购物”（云购物）等。三要形成一批两栖化的新型乡村旅游产品，如休闲农业、森林旅游、文化旅游等。

要把品牌调到最好。现代社会的核心竞争力就是品牌，要全力打造三个类型的乡村旅游品牌体系：一要打造区域性品牌并形成体系，一个省、一个市、一个县区、一个乡镇、一个村都要有自己的品牌。湖州特别重视乡村旅游品牌培育，已形成 “一县一品、一区一物”的区域大格局，德清的“洋家乐”、长兴的“上海村”、安吉的“两山乐”、吴兴区和南浔区的“渔家乐”，共同构成了“乡村旅游第一市”的总品牌。二要打造产业性品牌并形成体系，例如休闲农业、古镇旅游等。三要打造企业性品牌并形成体系，企业更要打造自己的个性化品牌，一个乡村旅游企业没有品牌就没有竞争力，更没有生命力。湖州市这些年十分重视乡村旅游企业品牌培育，近年来涌现出一批乡村旅游特色鲜明的企业品牌，如莫干山法国山居、莫梵等，特别是以裸心乡、裸心谷、裸心堡为主的“裸心”系列已誉满全国，正走向世界，“洋家乐”成功的法宝就是品牌打造。今年湖州市在中央电视台做了“绿水青山就是金山银山——在湖州看见美丽中国”的个性化品牌宣传。湖州市委书记和市长联名写信，推广湖州品牌，诚邀全国游客“春天里，让我们相约湖州吧”。乡村旅游要增强核心竞争力，一定要培育一批不仅在本区域，而且在全国乃至国际上有影响力的自主品牌。

二是要强基础，加强智慧化公共服务建设

目前的乡村旅游还有一个短板，就是基础建设落后，特别是智慧化公共服务不足。可以从三个方面提档升级和夯实基础。

要把基础配套完善好。一要路美，湖州市正在大力实施旅游干道、通景公路、景内道路和旅游绿道的示范工程，特别是建设了龙山绿道、两山绿道、南太湖绿道等8条旅游示范道路。二要厕净，湖州市建立“标识、标准、色彩、文化、风格、管理”六统一的厕所建管模式，真正做到旅游厕所景点化。三要车好，旅游车辆的质量一定要一流，湖州市各区县都建立了旅游公共服务（集散）中心，特别加强了旅游客运公司的建设。只有配套完善了才能真正让游客玩得尽兴、吃得放心、行得舒心、住得安心、游得开心、购得高兴。

要把智慧旅游建设好。这次疫情带给我们最大的启示是，数字化转型需求的不断增长已成为必然趋势，网络教学、直播课堂和数字化治理已走上前台。在疫情应对过程中，全国教育系统把教室从线下搬到线上，全国旅游系统把学堂从网下搬到网上。全国疫情防控也走出了数字化之路，浙江省推出“绿黄红”三色“健康码”就是例证。智慧旅游的发展与应用能使乡村旅游做到“四个方便”：方便来去、方便诉询、方便急救、方便吃购。

要把公共服务提升好。以湖州为例，要构建公共服务三个体系：一要构建服务游客的“1661”公共服务中心体系，也就是一个平台、六个中心、六大功能、一个主体。二要扎实构建“环境、文化、服务、人才、品牌、效益”六位一体的旅游企业服务体系。三要构建“六个一百”旅游领军人才体系，建设一支专业化的管理和服务人才队伍。

三是要强治理，创新大旅游发展体系

湖州市十分重视依法发展和治理乡村旅游，2019年10月出台了全国首部乡村旅游领域地方性法规《湖州市乡村旅游促进条例》，湖州将以《条例》为引领，全面建立乡村旅游依法治理三大体系。

要全力构建大旅游统筹管理体系。一是统筹管理体制，《条例》明确了由党政领导牵头的统筹全市乡村旅游发展的领导小组和联席会议制度。二是政策支持体系，《条例》明确了各级政府要围绕土地、资金、税收等构建适用于乡村旅游企业近、中、远期发展的政策体系，特别是依法确立了“点状供地”的做法，湖州市还专门出台了《关于加强乡村旅游发展用地保障的指导意见》（简称旅游用地13条）。三是企业自律制度，要充分发挥协会在依法治理中的自律作用。

要全力构建大旅游应急保障体系。在《条例》引导下，从政府应急保障体制、社会应急保障体系和企业应急保障机制三个方面构建适用于自身的乡村旅游应急保障体系。

要全力构建大旅游监管服务体系。依托《条例》，从依法监管、科学监管和道德监管三个方面，形成适用于自身的乡村旅游监管体系。

（*作者单位：全国乡村旅游监测中心、浙江省湖州市文化广电旅游局）